視頻網站自制節(jié)目出征倫敦奧運會

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奧運會前夕，中國網絡電視臺出售賽事轉播權，但“價高和寡”，各網站自尋門路

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——視頻網站自制節(jié)目出征倫敦奧運會

　　還有半個月的時間，倫敦奧運會的大幕就將開啟，各國運動員正揮汗如雨抓緊最后時間備戰(zhàn)。而在國內，本應火熱的新媒體轉播權營銷大戰(zhàn)卻并未如期上演。去年，CNTV(中國網絡電視臺)曾表示，將不再向其他門戶和視頻網站出售倫敦奧運會新媒體的直播權、點播權。雖然前段時間“松口”，但版權費用比上一屆奧運會上漲了不少。截至目前，只有搜狐和網易兩家門戶網站購買了倫敦奧運會新媒體轉播權，其他門戶網站及視頻網站都因版權費價高而放棄。

　　2008年，北京奧運會開創(chuàng)了網絡直播新紀元。經歷北京奧運會、2010年世界杯，以及剛剛結束的歐洲杯等國際體育賽事的洗禮后，國內的新媒體對國際性重大賽事的本土傳播積累了相當經驗。盡管此次有可能無緣奧運會的賽事轉播，但面對這一體育盛會，各家視頻網站和其他門戶網站都將最核心的資源和技術拿出來比拼，通過開辦自制訪談、專題節(jié)目、奧運話題微博互動等彌補因失去奧運會轉播權而帶來的損失，一場賽場外的新媒體掘金之戰(zhàn)已箭在弦上。

　　性價比不高網站棄買轉播權

　　2009年3月，中央電視臺與國際奧委會正式簽署轉播協(xié)議，央視成為中國大陸地區(qū)唯一官方電視播出機構，獲得2012年倫敦奧運會電視轉播權、新媒體版權以及音像制品版權。作為央視旗下的網絡媒體品牌， CNTV負責倫敦奧運會的網絡轉播和版權分銷。有媒體報道，此次CNTV將新媒體轉播權進行3類分銷：第1類包括直播、點播、央視節(jié)目，其報價為5500萬元；第2類為直播、點播類，價格為3500萬元；第3種方式只有點播內容，其價格也達到了2800萬元。

　　對于這樣的價格，門戶網站和視頻網站并非不能接受。據記者了解，北京奧運會，央視以2000萬元獲得新媒體版權，并以每家3000萬元至5000萬元的價格賣給國內10多家商業(yè)網站。而此次商業(yè)網站擔心這樣的高投入很難獲得回報。

　　“在國內觀眾心中，倫敦奧運會很難同北京奧運會相媲美?！?網易市場部媒介總監(jiān)黃敏慧對本報記者表示，北京奧運會全民皆關注，且觀賽方便，而倫敦奧運會國內普通民眾很難直接參與，加上7個小時的時差，拉遠了他們與奧運的距離。另外，版權成本有較大幅度增長，廣告商是否愿為高額成本埋單就成為了主要問題。

　　截至目前，包括優(yōu)酷、樂視、悠視等多家視頻網站暫沒有購買賽事轉播權的打算。記者在采訪樂視和優(yōu)酷相關負責人時，他們均表示，對于任何一家視頻網站而言，這都是一筆非常大的開銷。另外，比賽期間，選擇電視看奧運直播的觀眾占多數，廣告商們也更加向電視臺傾斜。低收視率、低點播率和低廣告收入，購買版權后的“長尾效應”低。

　　性價比不高，且具有一定的風險，導致這些網站放棄賽事轉播。有業(yè)內人士指出，對于奧運會這樣的優(yōu)質稀缺資源，少數機構試圖通過壟斷甚至獨家內容爭取廣告收入的做法不可取。與其抬高價格，不如薄利多銷，更廣泛的分銷或許能夠帶來更大收益。

　　差異化競爭各家比拼自制力

　　不管有沒有購買新媒體轉播權，對于倫敦奧運會這一今年最重頭的體育賽事，各大門戶網站和視頻網站必然都不會錯過。“近年來，互聯網‘大佬們’在整合營銷、網絡策劃、自制節(jié)目、移動互聯網等方面有了很大的積累，他們會利用好本次奧運會進行全面展示?！?搜狐視頻主編于濤表示。

　　網易和搜狐兩大門戶網站除同時獲得奧運會新媒體轉播權外，雙方均采用了差異化策略。“充分考慮到時差、手機移動閱讀特性等問題，網易將從資訊報道、奧運視頻、手機應用等各方面滿足用戶對奧運信息的不同需求?！秉S敏慧表示。

　　搜狐也不甘示弱。據搜狐公司副總裁劉春介紹，搜狐將在整合圖文新聞、微博、奧運數據庫等“標配”奧運產品的基礎之上，主打自制視頻欄目與移動互聯網產品，并推出一系列的差異化奧運報道。“在搜狐奧運報道戰(zhàn)略之中，視頻將成為奧運報道亮點。搜狐將在創(chuàng)新視頻欄目的同時，邀請眾多神秘嘉賓參與制作全新節(jié)目，包括評論、脫口秀、紀錄片、微電影、網絡劇等?！?/span>

　　視頻網站更多的是打起了奧運賽事的“擦邊球”，將注意力放在了訪談、花絮等自制節(jié)目上。樂視網市場部媒介策劃趙會方對本報記者透露，樂視網將著力打造奧運頻道，通過圖片、視頻、文字等多種方式報道奧運。此外，還將派出奧運報道團前往倫敦，用移動互聯網最新產品“大咔”報道奧運盛況，另外還將推出《樂視星賓樂》等自制的奧運特別節(jié)目，并計劃拍攝奧運題材微電影。而優(yōu)酷將延續(xù)2008年全民奧運的思路，將報道重點放在奧運對人的影響和啟迪上，將派出自己的團隊，在倫敦進行半個月的采訪和拍攝，推出《英倫觀察站》，并調動全國拍客資源，推出《一起奧林匹克》項目。

　　值得注意的是，各大視頻網站自制節(jié)目均突出了倫敦的風景、人文、風俗、文化等以及奧運會相關賽事的發(fā)展歷程，避免與賽事直播的“正面交手”?！盀楸苊獠槐匾陌鏅嗉m紛， 我們在自制節(jié)目的資源上要么事先獲得授權，要么直接派記者去前方親自采訪，節(jié)目中不會出現賽事直播的畫面?！睒芬暰W和優(yōu)酷均表示。

　　新聞報道、賽事轉播、奧運話題互動等，這一屆奧運會，新媒體將與傳統(tǒng)媒體一起發(fā)起奧運媒體大戰(zhàn)。有業(yè)內人士預測，隨著互聯網的不斷發(fā)展，以及中國體育營銷產業(yè)和技術的逐步成熟，2012年倫敦奧運會將成為首屆真正意義上的“社交奧運”。